互联网的媒体功能特性探讨(2)

从传播过程基本要素来分析互联网与传统媒体的特性差异

传播环境-这一点上与技术的进步有比较大的关系，传统的报纸杂志等，由于携带方便相，对比较灵活，收音机随着技术的发展携带也很方便，所以几乎可以在任何场合发生传播；

而电视、计算机设备相对来说就比较笨重些，虽然有小型的设备但都不普及，所以一般来所都是在相对比较固定的场所发生传播行为；

如电视都是一般在住处，如家里、宾馆等，现在也在很多公共场合安置广告电视，如楼宇、街头、公车等；

而计算机设备一般都是在家里和办公地点，还有网吧，笔记本虽然携带方便些，但价格偏高也就普及率不高，而且移动过程中上网，国内目前还不方便。

也由于信息载体本身的特点，使得网络受传者在接收信息时，更多的是以个体独立的方式接收，类似于报纸、杂志，因此受环境中其他个体的影响较小，属于一种个性化的传播环境。

传播者和受传者-由于传播媒体基础成本的问题，传统媒体在信息传播过程中，承担信息传播者功能的是大机构把持的媒体，如报社、电台、电视台；个人只是作为媒体的受传者，出现在媒体的传播过程中。虽然在现实社会中每个人既可以是信息的受传者也可以是信息的传播者，但传统的能大面积迅速传播的媒介不能为每个个体所使用，个体其作为媒体信息源和传播者的功能微乎其微，话语权把持在媒体手中；因此信息源的集中化也是传统媒体传播的一个特性。

互联网单作为一种媒体来看，信息源也不再是只能集中在某几个大机构手中（虽然大网站的品牌效应使得它具有更大的受众），互联网技术使得传播渠道的使用极其廉价，在网络上传播信息甚至不需要支付什么费用，每个个体都和大网站一样可以拥有网络这个传播渠道，许多个人通过自己的所长，建立了自己的信息发布网站，成为拥有大量受众的信息源；或者注册一个博客空间，便可以自己发布信息，聚集受众，在传播过程中个体的价值便可凸显出来。同时信息源的分散化也成了互联网媒体的一个特性。

但是由于个人的影响力，远远低于大的机构媒介，所以在互联网里，一般个人的影响力主要是集中小圈子里。而且是一种扩散的方式产生影响力，不象大的机构媒介大多是一种直达式的。

信息的内容-由于传统媒体的每一次传播成本是很昂贵的，一旦发布出去就覆水难收了，所以为了保证传播的准确性和传播的有效性，所以在信息内容的组织上都是由专业的人员参与，是比较严格的，品质是比较有保障的；

而互联网媒体本身的低成本，和易改动的特点，使得信息的组织（甚至是一些大的网站）比较的随意，尤其的是个作为传播源，其信息的质量，对版权的尊重上肯定是不如传统媒体来的严格，因此造成网上大量的垃圾信息，重复拷贝的信息等泛滥，但这也给信息内容的极大丰富提供了条件。

同时这也为海量信息的筛选，制造了一些商机，如搜索引擎，对内容质量的技术判断，信息挖掘的DIGG模式，del.icio.us的书签收藏等模式的应用。

信息呈现形式-这一点上可以说互联网媒体是传统媒体的集大成者，也就是我们说的多媒体特性（文字、图片、声音、视频），这是计算机载体本身发展的结果，而网络的带宽的增长为传播多媒体信息提供了保证，虽然现在在互联网上传播视频等还是比较困难的，但随着技术或带宽的不断增长，将来是会非常方便的。

传统媒体在这一点上各有不同，比较单一，如报纸、杂志只有文字和图片形式；电视、电影以视频为主；录音、广播只能传播音频。

传播的渠道-传播的渠道通路，传统媒体依赖各自的渠道进行，如报纸、杂志依赖人力组成的邮路发行渠道，成本比较高，效率比较底。而电视、广播依赖电子信号的信息网络，如无线和有线的电视网络，这类网络覆盖面大，传递速度快，但大多都是单向的，而且不同组织间架设的网络不能很好的相互利用链接。

互联网的传播渠道是现代的计算机网络，不同国家组织间建立的网络遵循同样的协议，可以方便的互相链接交换信息，信息传递的速度自然也是非常的快捷，理论上是光速了，而且信息的传递是双向的。由于全球的互联互通使得覆盖面积空前的巨大，而且相对来说成本要低的多。

传播效果-传播效果本身是涉及到人的心理行为的问题，传播媒体本身对传播效果的影像，可以有些相似的心理因素在其作用，如对媒体权威性的认同，从众心理等等；

一般来说用户可能对传统媒体的权威认同性比较强。

但是互联网的社区小圈子间的人际传播，却会比传统的权威媒体更有亲和力，似乎更容易让人们采取行动。

而传播效果的测定和监测，在传统媒体由于缺乏有效的反馈渠道，是比较困难和不准确的，一般是媒体通过抽样调查的方式间接的获得传播效果的鉴定。互联网依赖计算机这个智能工具，检测传播效果可以说是易如反掌，一般的网站都有网站访问记录统计系统，可以记录访问来源，回头的人数比例，哪些文章访问人数最多最受关注，等等；广告的发布效果测定也比传统媒体容易和精确的多。信息传播扩散的速度和广度也是互联网优于传统媒体的一个特性。

这也是互联网广告在逐渐向精准化、实效性方向发展的一个前提条件。广告的投放不象传统媒体，是大面积撒网，而是针对不同的人群投放不同的广告。而且有些可以监控到用户是否采取了行动，如是否购买，是否浏览等，虽然不是完全准确无误，但比起传统媒体误差要小的多。

反馈-由于传统媒体信息传播渠道的单向性特点，使得受众与媒体的互动反馈非常困难，在互联网产生以前，一般都是通过传统信件，电话等方式进行反馈，反馈的周期长、不方便的特性，使得受众的反馈量很小。

互联网的双向、多向传播特性，使得信息的反馈异常简单方便，信息的反馈量也就非常的巨大，反馈的周期也很短，利用互联网的通讯功能，可以做到即时反馈。互联网媒体在反馈这点上可以说是的天独厚的。

干扰-干扰的特点依赖于媒体的传播过程的各个环节的特性，暂时不再细究。

关于传播的一些其他特性（主动性、连接性、非线性）

传统的电视、广播属于主动推送的广播式的传播，而报纸、杂志和互联网类似是一种被动应答式的传播；

主动推送的广播式的传播和被动应答请求式的传播，两种传播行为的发起者分别是信源和信宿。这两种传播都是无连接的传播，存在传播的不确定性，即有可能信源发起的传播无人接收，或信宿发起的请求没有应答，导致传播的失败；

另外一种方式是有连接的传播，如电话的会话，im的交流。

互联网同时具备有连接的传播和无连接的传播两种传播特性。

电视、广播属于无链接的传播，为了提前建立连接约定，电视广播都有节目预告，通过其他途径发布的节目预告，通知受传者到约定的时间接收信息。

另外电视、广播媒体是一种线性的过时不候的传播方式，而报纸、杂志和互联网类似是一种非线性的传播，一般不会有很强的时间限制。

综述：以下观点没有考证，纯属个人猜测：

由于传统媒体的特点和需求，传统传播学主要集中在媒体的大众传播特性的研究方向上；

而互联网的出现将使人际传播、组织传播搭载网络传播研究，成为媒体传播学研究的主流，也将在网络中重新发现他们的价值。